Den största förändringen i hur företag köper är inte digitala kanaler eller nya verktyg. Den är att kunden kommer in i samtalet långt senare än förr, och mycket mer påläst. Det gör presentationen mindre värdefull och frågorna mer värdefulla — och det är den förskjutningen säljorganisationer behöver anpassa sig efter.
Nedan går jag igenom vad det betyder konkret för säljprocessen, för samtalet och för vad ni behöver träna.
Kunden har gjort en del av resan utan dig
När kunden tar kontakt har hen ofta redan läst på, jämfört alternativ och pratat med någon i sitt nätverk. Det får två följder som pekar i olika riktningar. Dels är kunden snabbare — den vet vad den vill veta. Dels är kunden ibland fel påläst, och har byggt sin bild på något som inte gäller i just dess situation.
Det första säljaren behöver ta reda på är därför inte vad kunden vill köpa, utan vad kunden redan tror. Två frågor räcker ofta: "Vad har ni tittat på hittills?" och "Vad har fått er att landa i det?" Svaret visar var du behöver nyansera och var du bara ska bekräfta.
Fem saker som förändras i säljprocessen
- Behovsanalysen flyttar tidigare. Den kan inte längre vara ett steg efter första mötet. Är den inte igång i första samtalet hamnar du i en jämförelse av funktioner.
- Priset måste gå att förstå utan ett möte. Ni behöver inte publicera en prislista, men kunden ska kunna bilda sig en uppfattning om storleksordningen. Annars sorteras ni bort innan ni fått prata.
- Fler personer är inblandade. Beslut fattas sällan av en person. Räkna med att den du pratar med behöver sälja internt, och ge den något att sälja med.
- Färre men tyngre möten. Kunden vill inte boka tre samtal för att få svar på en fråga. Förbered dig på att ett möte ska räcka längre än förr.
- Uppföljning skriftligt. Det mesta av det som avgör affären händer mellan mötena, i mejl som läses av personer du aldrig träffat. Skriv därför sammanfattningar som går att vidarebefordra utan dig.
Samtalet: från presentation till prövning
När kunden är påläst blir en genomgång av erbjudandet nästan alltid repetition. Det som tillför värde är i stället att pröva kundens slutsats: stämmer antagandet, är det här verkligen problemet, vad händer om ni inte gör något. Den sortens samtal kräver att säljaren kan verksamheten tillräckligt väl för att våga ifrågasätta — och att hen kan göra det utan att bli obekväm.
Det är också därför den här förändringen i praktiken är en utbildningsfråga snarare än en verktygsfråga. Frågeteknik, affärsförståelse och förmågan att hantera en köpgrupp med olika drivkrafter går att träna, men bara i realistiska situationer. Vi använder rollspel med professionella skådespelare just för de samtalen: när kunden redan bestämt sig, när någon i gruppen är emot, när priset kommer upp för tidigt.
Hjälp kunden sälja internt
Den som pratar med dig är sällan den som bestämmer själv. Gör det därför lätt att föra din sak vidare:
- Sammanfatta behovet med kundens egna ord, inte dina.
- Skriv ut vad som händer om de inte gör något. Det är den jämförelse som faktiskt avgör.
- Ta med invändningen ni vet kommer, och svaret på den, redan i underlaget.
- Fråga rakt ut vem mer som behöver vara med, och när.
Vad du gör i nästa vecka
Börja smått. Gå igenom de tio senaste affärerna ni vann och de tio ni tappade, och svara på tre frågor: Hur sent kom vi in? Hur många personer var inblandade? Vad var kundens bild av problemet när vi först pratade? Mönstret i svaren säger mer om er säljprocess än någon generell trendbeskrivning gör, och det går att göra något åt direkt.
Det som inte har förändrats
Mitt i allt tal om nya köpbeteenden är det värt att säga vad som är exakt likadant. Kunden köper fortfarande av någon den litar på. Den vill fortfarande bli förstådd innan den får ett förslag. Den blir fortfarande irriterad av att behöva upprepa sig. Och den säger fortfarande ja snabbare när nästa steg är litet och tydligt.
De här sakerna går aldrig ur mode, och de är dessutom de enda delarna av säljarbetet ni helt själva kontrollerar. Risken med att jaga nya beteenden är att man bygger om processen och samtidigt tappar grunderna. Gör tvärtom: håll grunderna, och justera processen där kunderna faktiskt har flyttat sig.
Läs vidare
Hur strategin omsätts i veckorytm och coachning beskrivs i guiden om säljcoaching och säljledning. Vill ni se hur en insats läggs upp finns upplägget på sidan om säljutveckling för företag.
Vanliga frågor
Vad har förändrats mest i hur företag köper?
Att en stor del av beslutet är fattat innan säljaren är inblandad. Kunden har läst, jämfört och i många fall redan bildat sig en uppfattning om vad den vill ha. Säljarens roll flyttar därför från att informera till att utmana, nyansera och hjälpa kunden fatta ett beslut den vågar stå för internt.
Behövs säljare om kunden gör research själv?
Ja, men till andra saker. Information är gratis och överallt. Det som fortfarande är svårt är att veta vilken information som gäller just er situation, och att få en köpgrupp att enas. Det är där en bra säljare gör störst skillnad i dag.
Hur anpassar vi säljprocessen efter nya köpbeteenden?
Börja med att kartlägga var kunderna faktiskt tar kontakt i dag jämfört med för två år sedan. Flytta sedan behovsanalysen tidigare, se till att priset går att förstå utan ett möte, och räkna med att flera personer behöver vara med innan ett beslut går igenom.
Vad betyder det för säljträningen?
Att mindre tid bör läggas på presentation och mer på frågeteknik, affärsförståelse och att hantera en köpgrupp med olika drivkrafter. Det är färdigheter som kräver träning i realistiska situationer, inte fler produktgenomgångar.
Gäller det här även för mindre företag?
Ja. Beteendet hänger inte på kundens storlek utan på hur lätt det är att söka information, och det är lika lätt för en inköpare på tre personer som för en upphandlingsavdelning. Skillnaden är att beslutsvägen är kortare, vilket oftast är en fördel för er.
Vill du prata om hur det här skulle se ut hos er?
Boka ett kostnadsfritt samtal så går vi igenom nuläget och vad som skulle ge mest effekt hos er. Inga förberedelser behövs.